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动画成品牌标配,“蜜雪冰城”们为何纷纷航向二次元?

文章附图

来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创 GuDuo骨朵编辑部

文|宝珠

茶饮品牌蜜雪冰城推出的以其IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》,于8月25日在多个平台播出。该动画的同名OP歌曲风格与以往蜜雪冰城的洗脑式广告曲不同,更接近《迪迦奥特曼》的主题曲《奇迹再现》。

近年来茶饮行业经历了一轮高速增长,但市场竞争也越发激烈。品牌们为了保持竞争力,不仅需要寻求新的增长点,还需要创新营销策略。

IP动画化的确是一种策略,蜜雪冰城似乎有意将IP拓展至动画市场,且期待着《雪王驾到》的成功。“雪王”作为该品牌的顶流IP,具备很高的辨识度和受欢迎程度,这的确会为动画化带来优势。

然而,要想进军二次元领域,并不容易。茶饮行业与动画行业有着本质的不同。比如,品牌在制作动画时的初衷必然和动画公司有所不同。

平台是影响动画公司创作的因素之一。原因是动画是动画公司的“产品”,平台作为“消费者”,其喜好直接影响了采买,而动画在平台的表现也决定了动画公司是否能够被采购。

而品牌做动画,品牌本身就是“消费者”,平台则是“传播媒介”,动画和平台关系的转变,加之一锤定音的买卖形式、品牌对动画内容的把控能力不足,使得很多品牌动画本身并不优质,没有达到消费者的期望。

那么,《雪王驾到》又是否能够借助受众熟悉的IP形象,传递品牌价值或直接吸引消费者呢?

蜜雪冰城做动画,早有“预谋”

1997年,蜜雪冰城的创始人张红超在河南郑州创立了“寒流刨冰”,标志着这个茶饮品牌的发源。经过数年发展,2000年“寒流刨冰”正式更名为“蜜雪冰城”。然而,相对于品牌本身拥有长达25年的历史,蜜雪冰城的“雪王”IP历程则相对较短。

2018年,蜜雪冰城迎来了一次全面的品牌形象升级,引入了“雪王”这一IP形象。

一个戴着王冠、披着披风、手握冰淇淋权杖的雪人,就是“雪王”。他与蜜雪冰城品牌名和标志性产品冰淇淋紧密相连,成功地在互联网上走红。当然,最大功臣还是那首洗脑的主题曲。

2021年6月3日,蜜雪冰城正式发布了这首主题曲。起初,许多网友对这首歌并不感冒,但在反复播放之后,逐渐从不理解转变为接受,最终在一遍遍“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音下被成功洗脑。

这首主题曲的快速传播进一步提升了“雪王”形象的知名度,也让“雪王”成为蜜雪冰城营销宣传中不可或缺的角色。“雪王”不仅是一个符号化的形象,更是一个独立的流量明星,这是蜜雪冰城对其的定位。

2020年,“雪王“开始独立运营。蜜雪冰城推出了多种印有“雪王”形象的周边产品,还与网易旗下《蛋仔派对》中的蛋仔合作,甚至借助“雪王”形象进行产品宣传。

蜜雪冰城在网络营销方面也不遗余力,他们试图通过多样的宣传方式拉近与年轻人的距离。

年轻人是蜜雪冰城的主要消费群体,他们对于与情感价值和喜好相关的宣传方式更感兴趣,而蜜雪冰城正好满足了这一需求。

在社交媒体平台上,“雪王”在B站、抖音、微博等平台上都设有专属账号,通过分享漫画、视频和文字等内容直接与粉丝互动。“雪王”在不同平台上的形象都保持了亲和力,如上班摸鱼、看到美食垂涎三尺、和女友雪妹共度520等。

在线下,穿着“雪王”玩偶服的人偶们走遍大街小巷,被网友戏称为“茶饮界街溜子”。其中,“雪王”去茶百道、一点点门口跳舞的视频引发了大范围讨论,还有“雪王”和xx打起来的视频也在网上大量被传播。

通过这些内容,“雪王”成功吸引了消费者的关注,“雪王”的形象也更加深入人心。

种种背景下,蜜雪冰城选择将“雪王”动画化的举动,也变得合理起来。

从引入“雪王”IP形象,到持续更新以“雪王”为核心的短视频和漫画内容,再到如今推出动画《雪王驾到》,这些举措都是蜜雪冰城IP化战略中的一环。

品牌IP的构建是一个持续发展的过程,需要与时俱进,与消费者的需求保持紧密联系。蜜雪冰城想通过“雪王”IP的不断演进和拓展,与年轻消费者产生共鸣,也并非不可能。但在互联网时代,品牌IP的成功还依赖于是否能与互联网文化相契合。

换言之,在品牌IP构建的过程中,如何在保持IP形象的同时实现创新,进一步提升品牌的影响力,是一个挑战。动画化,只不过是其中一环。

作为一种全新的营销形式,动画是否能够巧妙地展示“雪王”的特质和个性,以及是否能够激发粉丝的购买力,这些都将是未来需要持续关注的关键问题。

那些年,追过动画的品牌

在《雪王驾到》之前,有很多品牌已经尝试过动画化。在海外,很多品牌尝试动画化的时间甚至比我们想象的要早很多。

米其林的轮胎形象最早可以追溯到1894年,到了1898年,米其林轮胎人以名字“Bibendum”成为品牌代言人,而米其林真正享受到动画红利是在1960年,该公司拍摄的南太平洋地区米其林X系列轮胎动画宣传片在当时为品牌博取了大量关注。

1954年,M&M巧克力豆小公仔首次亮相电视广告。1996年,以其为主角的广告被“今日美国”评为第一广告。同年,M&M巧克力豆的销量也发生了质变。此后品牌为了迎合消费者的喜欢,不断推出新角色。

1987年,乔安娜·费容创造了卡通形象Fido Dido,成为7UP七喜汽水的代言人,拥有自己的漫画、动画和衍生品,传递积极的自我表达、不拘一格和与众不同的价值观。

品牌动画化作为一种商业行为,必然扮演着动画本身之外的角色。虽然上述三个企业所处行业不同,但他们共同的身份都是上市企业。动画片成为它们建立品牌IP形象的有效途径之一,品牌可以通过独特的形象、故事和文化内涵,更好地吸引目标受众,增加用户粘性,提升品牌价值和知名度。

在这个背景下,国内越来越多的品牌也希望通过动画形式吸引更多关注、激发更多创意,进一步拉近与年轻消费者的距离。

实际上,在国内品牌动画化从来不是新鲜事。

2017年11月9日,江小白与武汉两点十分动漫共同制作完成的同名动画《我是江小白》正式上线,作品讲述了一个与相遇重逢有关的,“找寻世界上的另一个我”的探访十年前真相的故事。动漫上线后取得了B站9.6分、豆瓣8.1分,全网总播放量过3亿的成绩。2018年11月9日,《我是江小白2》也顺利上线,上线不到两个月,全网播放量近亿。

自从2012年成立以来,三只松鼠也通过动画、影视、周边产品等多种形式不断拓展其IP维度,推出了系列动画片、抖音短视频,并在芜湖建设了“松鼠小镇”主题乐园,产生了内容输出和体验营销的双重效应。

凭借两个裸身男孩,《海尔兄弟》这部动画给海尔集团带来的宣传价值一直延续到今天。从1995年上映到2001年完结,凭借紧张的冒险故事,成为一代人心中的经典。甚至到现在还有网友表示,海尔冰箱是他买过的最贵的动漫周边。

京东也曾试图以京东狗Joy为主角产出一系列动画片,如《JOY与鹭》《JOY与锦鲤》《JOY与小猪妖》,试图以此来打开二次元市场。以及天猫的“猫天天”、高德地图的“高小德”、腾讯的“BabyQ”“QQ企鹅”等等。

当下,越来越多的品牌们想要通过IP人格化运营,为其IP形象赋予可爱、搞笑、沙雕等个性,为消费者提供情绪价值,拉近品牌与受众之间的距离。

品牌们到底为什么要做动画?

根据CIC灼识咨询统计数据,2021年时中国二次元内容市场规模约为602.9亿元。由于国内二次元用户人数不断增加、用户付费能力提高、优质内容作品不断涌现等多方面因素,该机构预测2026年中国二次元内容市场规模有望达到1,105.8亿元,未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率约为12.6%。

图片为中国二次元内容产业市场空间,来源于CIC灼识咨询

年轻一代消费者群体对二次元文化的认同与购买力,是品牌们不放弃二次元领域的根本原因。

比如2017年,国产动漫《全职高手》与麦当劳展开了广告合作,推出了约两分钟的福利篇,以提升麦当劳产品的知名度。2019年,《魔道祖师》凭借优质的内容被可爱多选为中国区代言人,《魔道祖师》X可爱多的广告短片上线一周就达到了7600万次话题阅读量和超15亿次的播放量。

对品牌来说,年轻化的表达能够获得年轻消费者的喜爱,而这些喜爱又可以转化为实打实的购买力,它们自然想要在二次元领域分一杯羹。

但基于品牌资金、需求的限制,不同品牌会选择不同的入局方式。

像白酒产品江小白,就是以动画形式进入二次元领域。虽然该作品的成绩、口碑都不差,但不可否认的是,《我叫江小白》动画对品牌的加持并不如《三只松鼠》。

究其本因,是大多数二次元用户并不喜欢口感辛辣的白酒,加之年轻一代的饮酒场景多以酒吧、西餐厅等为主,这些场景的主流商品也并非白酒,使得江小白并没有通过动画享受过多的二次元红利。

反观三只松鼠,2017年时三只松鼠在动漫领域成立了子公司“松鼠萌工厂”和“松鼠娱乐”,从内容到投资规模都在不断扩展。

它们积极涉足动画、手游等领域,其动画内容和周边产品的互动成为用户关注的焦点。并在线下开设了投食店,通过实体店面的布局与产品互动,吸引用户体验。三只松鼠还在芜湖打造了“松鼠小镇”,通过整合娱乐、线下零售、餐馆等元素,创造独特的松鼠世界。

通过泛娱乐化IP战略,三只松鼠试图从动画、影视、周边产品到实体店面等多方面的布局,为其品牌IP在市场中增加影响力和商业价值。

品牌向二次元进军,对品牌和二次元市场来说,都是一种新的打开方式。不论是广告代言的形式,还是单独创作一部作品,都是为了狙击二次元用户。打造动画形象,看似是品牌和新市场的跨界融合,其实内里大有可为。



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